Lesedauer: ca. 6 Min.
Redaktion: Kirstine Fratz
Die Hoffnungsverkäufer
Firmen arbeiten gezielt mit den Sehnsüchten von Kunden. Meist so raffiniert, dass es kaum auffällt. Wie funktioniert das Geschäft mit der Hoffnung? Ein Blick hinter die Kulissen entlarvt die Versprechen der Konsumwelt und verrät die neuesten Trends. Aufpassen, da ändert sich gerade etwas. Die borstige Taigawurzel mischt den Markt auf und im Silicon Valley verspricht man eine Standleitung ins Universum.
Hoffnung kann man kaufen. Vielleicht nicht die ganz großen Hoffnungen, aber die vielen kleinen, die täglichen, die versteckten. Die Rede ist von Alltagshoffnungen, die uns täglich unbewusst bewegen und antreiben und gerne in Form von Shampoo oder Deo in unseren Einkaufskörben landen. Kaufen wir da wirklich Hoffnung? Die Versprechen auf der Verpackung lassen keinen Zweifel.
Beispiel Anti-Aging-Kosmetik: Man hofft darauf, jünger auszusehen. Dabei weiß jeder: Keine Creme schafft, was sie verspricht, der Kunde sich aber so sehr erhofft. Die Wirtschaft nutzt das. Produktdesigner, Marktstrategen, Werbeprofis: Sie alle arbeiten gezielt mit den Hoffnungen und Sehnsüchten ihrer potenziellen Kundschaft. Das geschieht mit solcher Präzision, dass es kaum auffällt. Ohne dass wir es merken, versprechen die meisten Angebote die Erfüllung von kleinen Hoffnungen. Wie ein unsichtbarer Kompass führen diese Versprechen durch die Konsumwelt. Ewige Jugend ist genauso eine konsumierbare Hoffnung wie die Sehnsucht nach schönen Haaren. Mit welcher Hoffnung freuen wir uns über ein neues Handy oder bieten die ganze Nacht auf die limitierten Super-Sneaker, designed von einem Hip-Hop-Star?
Die Warenwelt erwartet uns mit unseren Hoffnungen auf dies und das und irgendwas – bereit, uns ganz groß rauskommen zu lassen. Selbst ein Deo wird zum Hoffnungsträger mit dem Versprechen auf 24 Stunden lang blumige Note statt Schweißgeruch – und das auch noch sanft zur Haut.
Hoffnung auf ein Konsumwunder
Einfach gut riechen oder nur saubere Haare, verspricht heute keiner mehr. Das hat kein Hoffnungspotenzial, das ist Standard. Deshalb braucht es neue Hoffnungen für die kleinen Erfüllungsmomente im Konsumalltag. Das ist die Stunde der Hoffnungsverkäufer. Kreativ spielen sie mit unseren Sehnsüchten und beantworten selbst vage Hoffnungen mit ganz gezielten Konsumversprechen. Sie machen Hoffnung konsumierbar.
Bald wollen wir nicht mehr nur Volumen oder „glatt und seidig“, sondern ein Shampoo, das auf unsere DNA abgestimmt ist und eine besondere Formel bereithält, um an unseren Haaren ein Wunder zu vollbringen. Die Hoffnung auf ein persönliches Konsumwunder steckt in nahezu allem Neuen, was den Markt erobert. Schon daran gedacht, in eine Yogahose zu investieren, die vibriert, wenn die Übung nicht optimal ausgeführt wird und dem Smartphone die Ergebnisse als Datenkurve übermittelt? „Quantified Self – Self Knowledge Through Numbers“ nennt sich diese Hoffnung.
Das Versprechen von „Tribe Marketing“
Wohin bewegt der Markt die Hoffnung? In Richtung eines quantifizierten Selbsts? Ist das die Erfüllung? Oder stressen uns die Zahlen über uns am Ende mehr, als dass sie Sicherheit geben? Einfach, weil sie sich jeden Tag ändern. Wirft das Kreisen um das eigene Selbst langfristig genug Hoffnung ab? „Nein“, sagt „H&M“ und will mit seiner neuen Marke „Nyden“ dem Konsumenten nach Jahren der Individualisierung wieder die Hoffnung geben, einem größeren Ganzen anzugehören. „Tribe Marketing“ nennt sich dieser neue Hype. Der Idee nach vereinen erfolgreiche Influencer ihre Follower hinter sich wie einen Tribe, einen Stamm. „Nyden“ und die Influencer entwickeln nun gemeinsam Kollektionen, die vom „Follower Tribe“ gekauft werden, um so moderne Stammeszugehörigkeit auszudrücken.
Die neuen Hoffnungsträger der Konsumbranche
Zugehörigkeit 2.0 kann man kaufen. Darf’s noch ein bisschen mehr sein? Vielleicht etwas innere Stabilität? Die liefert jetzt „Mercedes Benz“. Mit ihrer „Grow Up“-Kampagne hat die Marke ein innovatives Manifest geschaffen, das die Vorzüge des Erwachsenwerdens preist. Im Mittelpunkt stehen dabei stabile Werte für den individualistischen Lebensstil. „Gründe eine Familie, höre auf den Rat der Älteren und zahle deine Rechnungen“, heißt es im Werbespot. „Aber führe auch ein Leben nach deinem eigenen Rhythmus.“ Das Auto ist nur noch Hintergrund, die Botschaft der eigentliche Star. Verkauft wird die Hoffnung auf mehr Halt im gegenwärtigen Individualtrend. „Be Part of the Tribe“ ist der neue Lockruf des Konsums, nicht mehr „Live Life to the Max“.
Das Wundermittel der neuen Smoothie-Generation
Die Gatekeeper der neuen Konsumzuversicht setzen auf Stabilität in rasanten Zeiten. Solch inneren Halt kann man jetzt auch trinken: In Form von grünen Säften, die sich „Adaptogene Smoothies“ nennen. Das sind biologisch aktive Pflanzenstoffe, die den gleichen Effekt wie Meditation oder Sport haben sollen und helfen sollen, sich erhöhten Stresssituationen anzupassen. Nie wurde in unseren Breiten so viel Hoffnung auf die borstige Taigawurzel gesetzt. Sie ist das Wundermittel der neuen Smoothie-Generation. Gesundheit plus innere Stabilität ist das Hoffnungsversprechen der Stunde. Kommt beides zusammen, ereignet sich das Wunder der Resilienz – der neue Zeitgeist-Begriff für die Widerstandsfähigkeit der Psyche. Er beschreibt unter anderem die Fähigkeit, Probleme als Chance für Wachstum zu begreifen.
Psychische Widerstandsfähigkeit für den modernen Mann
Diese Hoffnung auf psychische Widerstandsfähigkeit steckt nicht nur in „Grow Up“-Kampagnen und „Adaptogenen Smoothies“, sondern auch im neuen Männermagazin „Cord“. Laut Herausgeber geht es nur noch um das Wesentliche: Mehr Raum und Zeit im Leben, auch mal „Nein“ sagen, an Wunder glauben. Der neue Halt für den modernen Mann. Die Hoffnung auf Stabilität erobert auch die Tiegel von Haarstyling-Produkten. Die „Firma Maria Nila“ hat sie in vegane Styling-Pomade eingearbeitet. „Gneiss Moulding Paste“ (Quarz), „Schist Fibre Cream“ (Glimmerschiefer) suggerieren eine ganz neue Dimension von Halt und Stärke für die Haare. Da ist es wieder, das kleine Konsumwunder, das sich an unserem Haar erfüllen soll.
Das Bedürfnis nach innerer Stabilität befriedigen
In Zukunft werden unsere Alltagshoffnungen mit dem Bedürfnis nach mehr Stabilität zu tun haben. Diese Hoffnung wird in vielen kleinen Variationen in unseren Einkaufskörben landen und einen Markt für sich erobern. Doch Halt allein macht nicht wettbewerbsfähig für die Zukunft. Da wäre noch die Hoffnung auf Erfolg durch Kreativität, Innovation und disruptives Denken. Was ließe sich wohl konsumieren, um eine gewisse Stabilität im Bereich geistige Höhenflüge zu erlangen? Microdosing ist die Antwort. So lautet der neue Hoffnungsträger aus dem Silicon Valley. „Microdosing“ beschreibt die Einnahme von LSD in kleiner Mikrodosierung über die Woche verteilt. Der Workflow soll geniale Züge annehmen, die Verbundenheit mit sich, den anderen und dem Universum soll so zur Standleitung werden. Angeblich bliebe man dennoch psychisch stabil und leistungsfähig – heißt es zumindest.
Der Markt lässt niemanden allein
Kann man mehr versprechen? Im Silicon Valley verdienen offiziell anerkannte „Microdosing Coaches“ bereits damit ihren Lebensunterhalt. Mehr Stabilität, aber bitte mit Überraschungen: Das trifft den Zeitgeist und kennzeichnet künftige Konsumhoffnungen. Keine Frage: Der Markt lässt niemanden mit seinen Sehnsüchten und Hoffnungen allein. In Zukunft einfach mal Ausschau halten nach Shampoos und Deo, auf denen das Wort „Adaptogene“, „Glimmerschiefer“ oder „Microdosing“ steht. Die neuen Hoffnungsangebote warten. – Welcome to the tribe.
